Báo chí bước vào kỷ nguyên hậu Google

---

(09/07/2026 10:29:21)

Trong hai năm qua, các cơ quan báo chí truyền thông đã chứng kiến sự nổi lên của các công cụ trả lời được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo (AI-Powered Answer Engines). Việc Google đưa các tóm tắt lên đầu kết quả tìm kiếm dưới dạng văn bản tóm lược từ nhiều nguồn không chỉ làm giảm ý định truy cập vào trang gốc mà còn khiến nguồn tin chẳng được ghi nhận rõ ràng. Điều đó đang phá hỏng phần thưởng truyền thống mà các nhà báo từng nhận cho nội dung chất lượng: lưu lượng truy cập, doanh thu quảng cáo và đăng ký.

Nếu như trước đây, người dùng gõ vài từ khóa và nhấp vào một liên kết mầu xanh là đến một trang tin, thì giờ đây họ đặt một câu hỏi và nhận được câu trả lời đầy đủ do AI tạo ra, tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau. Một số nguồn có được trích dẫn, nhưng không ít trường hợp bị lược bỏ.

Báo cáo xuất bản tháng 5/2025 của Hiệp hội Báo chí và Truyền thông quốc tế (INMA), cho thấy: Từ tháng 5/2024 - 2/2025, lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm giảm hơn 64 triệu lượt (Traffic referrals), trong khi lưu lượng từ các chatbot AI như ChatGPT hay Perplexity chỉ tăng 5,5 triệu lượt - con số không đủ bù đắp sự sụt giảm trên. Thêm vào đó, gần 60% tìm kiếm trên Google kết thúc mà không có bất kỳ cú nhấp chuột nào, do người dùng đã quen với việc đọc các bản tóm tắt được tạo bởi AI (AI-Generated Summaries) mà không cần truy cập vào trang gốc.
 

The New York Times đầu tư vào chuyên mục ẩm thực (Cooking) giúp thiết lập những kênh gắn kết mới, nằm ngoài mô hình khám phá tin tức truyền thống

Khi chiến lược SEO trở nên lỗi thời 

Thực ra, trước khi AI nổi lên, các đơn vị xuất bản đã phải chịu áp lực từ việc mất người dùng vào các mạng xã hội như TikTok và YouTube. Đặc biệt, thế hệ Gen Z đang xem mạng xã hội là công cụ tìm kiếm thay thế. Trong một hội thảo của INMA tháng 2/2025 với chủ đề “Bài học dành cho châu Á từ Báo cáo Reuters 2025”, Nic Newman - nghiên cứu viên cao cấp tại Viện Nghiên cứu báo chí Reuters - cho biết, trong hai năm qua, các hãng tin đã mất 67% lưu lượng truy cập qua Facebook và 50% đến từ X.
Mô hình tìm kiếm truyền thống, nhờ sự hỗ trợ ổn định từ Google, từng là nền tảng cho chiến lược phát triển độc giả kỹ thuật số của các đơn vị xuất bản tin tức đang sụp đổ. “Kỷ nguyên lưu lượng truy cập” đang dần được chuyển sang “kỷ nguyên độc giả trực tiếp” (direct audience era). Xu hướng này không hoàn toàn mới (Google đã cung cấp câu trả lời trực tiếp trước đây), nhưng việc AI có thể cung cấp “cả bài báo dưới dạng tóm tắt” đã đẩy nhanh sự thay đổi.

Những biến động này có tác động lớn và trên diện rộng. Axios Media Trends nhận định, ngành công nghiệp tin tức đang ở “giai đoạn khởi đầu của quá trình sụp đổ kéo dài” về lưu lượng tìm kiếm, với việc giảm hơn 15% từ tháng 5/2024-2/2025. AI tạo sinh kết hợp vào tìm kiếm là mối đe dọa mới đối với lưu lượng tự nhiên. Thay đổi tìm kiếm cũng sẽ làm thay đổi các tòa soạn vốn đã thích ứng mạnh mẽ với SEO. Các trang tin thường nhận 25-40% lưu lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên. Các chiến lược và vị trí chuyên gia SEO được xây dựng trước đây đang trở nên lỗi thời khi AI tạo sinh trả lời trực tiếp các câu hỏi “đuôi dài” - tức là các bài viết được định hướng để xếp hạng cao khi người dùng tìm kiếm về các chủ đề đó.

Bên cạnh đó, vụ kiện chống độc quyền của DOJ với Google cũng ảnh hưởng đến số phận của tìm kiếm. Google bị phán quyết độc quyền thị trường công cụ tìm kiếm và DOJ lo ngại Google lặp lại hành vi độc quyền trong AI, sử dụng dữ liệu tìm kiếm để huấn luyện Gemini... Chuyên gia Robert Whitehead của INMA nhấn mạnh rằng, bất kể phán quyết như thế nào thì tìm kiếm truyền thống đang chấm dứt và Google Search đang suy yếu.
 

Với sự nổi lên của các công cụ trả lời được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo, việc tìm kiếm truyền thống đang chấm dứt và Google Search đang suy yếu

Khi lưu lượng truy cập từ tìm kiếm và mạng xã hội giảm, trọng tâm phải chuyển sang xây dựng lưu lượng truy cập trực tiếp, củng cố thương hiệu và phát triển ứng dụng riêng, nhằm phát triển mối quan hệ trực tiếp với độc giả và trở thành nguồn tin cậy. Whitehead kêu gọi các đơn vị xuất bản cần chuẩn bị cho “cuộc sống hậu Google Search”.

Chiến lược mới

Mặc dù công cụ tìm kiếm đang thay đổi và lượng truy cập đang giảm, nhưng chưa có lộ trình rõ ràng cho tương lai ngành công nghiệp tin tức.

Hãng Gartner dự đoán khối lượng tìm kiếm truyền thống giảm xuống chỉ còn 25% vào cuối năm 2026 khi các chatbot và trợ lý ảo thay thế các truy vấn tìm kiếm trước đây. Điều này sẽ làm gián đoạn các hoạt động tiếp thị tìm kiếm tự nhiên và trả phí, buộc các tổ chức báo chí phải tái định hình chiến lược khi AI ngày càng tích hợp sâu vào trải nghiệm tìm kiếm hằng ngày.

Điều đó càng thúc đẩy các cơ quan báo chí phải có những kênh mới để tiếp cận trực tiếp người đọc. Điều này đã được khuyến nghị từ lâu, nhưng giờ nó cần được tái khám phá và đặt lên đầu phễu lưu lượng truy cập (top-of-funnel traffic).
Các kênh đó bao gồm:

- Bản tin email (newsletter), thông báo đẩy (notification)

- Podcast, các nền tảng âm thanh như Spotify

- Hợp tác với nền tảng như Substack

- Sự kiện cộng đồng

- Mạng xã hội như Instagram, LinkedIn, TikTok.

- Khai thác chính các cộng đồng độc giả hiện có thông qua sự kiện hoặc tương tác.

Lấy The New York Times làm ví dụ điển hình, Hopperton chỉ ra rằng việc đầu tư vào các sản phẩm như trò chơi và chuyên mục ẩm thực (Cooking) đã giúp họ thiết lập những kênh gắn kết mới, nằm ngoài mô hình khám phá tin tức truyền thống. Tuy vậy, Hopperton cũng thừa nhận không có một công thức thành công duy nhất: “Có rất nhiều nền tảng và chiến lược khác nhau - và bạn phải chọn cái phù hợp nhất với thương hiệu của mình”.

Ví dụ nền tảng Substack (cho phép người dùng cá nhân lập kênh đăng ký, có thể thu phí bạn đọc) có thể không đạt độ phủ rộng như Google, nhưng nó tạo ra sự trung thành sâu sắc.

Tương tự, một podcast nhỏ có thể có lượng người nghe ít hơn bài viết trên trang chủ, nhưng nhóm độc giả đó có khả năng cao trở thành người đăng ký, quyên góp hoặc tham gia sự kiện.

Rốt cuộc, các đơn vị xuất bản cần định nghĩa lại thế nào là “thành công”. Kỷ nguyên khám phá đại trà đang nhanh chóng được thay thế bởi mô hình khám phá có chủ đích và những nhà xuất bản thích nghi tốt sẽ có lợi thế lớn trong chặng đường dài./.
 

---

CÁC TIN ĐÃ ĐĂNG:

Tác động của trí tuệ nhân tạo đến ảnh báo chí (04/06/2026 16:45:59)

Từ thông tin tham khảo đến bảo vệ nền tảng tư tưởng của Đảng (31/10/2025 14:40:08)

Hội nghị CQTT trong nước đầu tiên sau hợp nhất (29/09/2025 17:04:15)

Thu hút độc giả Gen Z bằng nội dung sáng tạo, mới lạ (27/06/2025 10:59:20)

Tôn vinh những khoảnh khắc của nghề báo (27/06/2025 10:01:58)

Hướng đi cho kinh tế báo chí (11/09/2024 15:43:42)

Đổi mới thông tin nguồn trong nước trong bối cảnh chuyển đổi số (07/06/2024 18:09:58)

Đối thoại để tăng cường gắn kết (04/06/2024 09:47:34)

Khai thác thông tin quốc tế phục vụ nhu cầu trong nước (06/02/2024 11:42:55)

Hội tụ công nghệ, mang đến những giá trị đột phá cho công chúng (19/01/2024 09:00:03)