Sáng tạo trong xác định đối tượng công chúng

---

(04/10/2022 14:42:46)

Sáng tạo trong báo chí chưa bao giờ dễ dàng và đa dạng về cách thức và ứng dụng như hiện nay. Điều này không chỉ tạo ra sự sinh động và thú vị, mà còn lan tỏa tới những lĩnh vực ít ngờ nhất trong kinh doanh báo chí. Cách nay không lâu, sáng tạo trong báo chí thường được hiểu là thiết kế một trang bìa độc đáo, một trang đôi tạp chí khiến người xem kinh ngạc, hoặc các chiến dịch quảng cáo bằng phương tiện in ấn. Hiện nay, sáng tạo bùng nổ ở rất nhiều khía cạnh: sản xuất video, xác định đối tượng, tương tác với đối tượng, các nền tảng kể chuyện, tưởng tượng câu chuyện, cách thể hiện câu chuyện, các giải pháp công nghệ phổ biến, tường thuật dữ liệu… Trong khuôn khổ bài viết này, Nội san Thông tấn xin giới thiệu những sáng tạo trong xác định đối tượng công chúng.

Giờ đây, khi thảo luận về nghiệp vụ và định hướng phát triển, điều đầu tiên tranh luận không phải là về ý tưởng câu chuyện hay các gói nội dung mà là về khán thính giả. Những lúc ấy, mọi sự sáng tạo đều được phát huy. Và đội ngũ nghiên cứu của The Bee (nhật báo lớn nhất xuất bản tại Sacramento, California, Hoa Kỳ) phát hiện ra rằng, khán thính giả không phải là mục tiêu tìm kiếm. Thứ chúng ta thực sự tìm kiếm chính là “nhóm đối tượng”.

Nhóm nghiên cứu của The Bee đã thử nghiệm xác định và phục vụ đối tượng người dùng cụ thể nhằm thúc đẩy số lượng đăng ký dài hạn trên nền tảng số. Mô hình này đang dần thay thế mô hình thu lợi nhuận từ quảng cáo tự động vốn đang ngày càng giảm.

The Bee tập hợp đội ngũ phóng viên, biên tập viên có khả năng sử dụng dữ liệu để xác định nhóm đối tượng tiềm năng. Họ đưa ra 9 gợi ý để chọn và thử nghiệm đối tượng mục tiêu, xem nội dung nào sẽ thúc đẩy đối tượng đăng ký dài hạn trên nền tảng số. Đó là các gợi ý: phân định đối tượng thuộc về một nhóm cụ thể; nhóm này có khả năng cao sẽ quay lại xem trang; nhóm này có kết nối với khu vực thông tin của tòa soạn; có thể “sở hữu” nhóm này về mặt địa phương; có thể “làm việc gì đó” với nhóm này; có thể xác định nhiều cơ hội để có doanh thu từ nhóm này; có thể xác định một phóng viên/đội ngũ phóng viên có lịch sử thu hút độc giả trong nhóm; có thể xác định một phóng viên/đội ngũ phóng viên có thể sản xuất nội dung báo chí trên nhiều nền tảng; có thể xác định một phóng viên/đội ngũ phóng viên sẵn sàng chạy nước rút.

The Bee quyết định thử nghiệm trên 4 nhóm đối tượng: những viên chức trong các cơ quan nhà nước (Sacramento là thủ phủ của California); những người hay đi ăn tiệm vào buổi tối; những nhân viên y tế và những người sở hữu nhà riêng hoặc muốn sở hữu nhà.

Sau khi xác định được những nhóm đối tượng mà tòa soạn có thể phục vụ tốt hơn, phòng tin tức đã phân tích các nội dung trong nhiều năm qua liên quan tới đồ uống và ẩm thực để hiểu hơn điều gì thu hút người đọc và điều gì không. Với nhóm đối tượng thường xuyên đi ăn tiệm vào buổi tối, dữ liệu cho thấy, các bài viết nhận xét về các nhà hàng không được họ yêu thích và không thúc đẩy đăng ký dài hạn trả tiền.

Đội ngũ bắt đầu cuộc chạy nước rút kéo dài 6-8 tuần để tạo ra loạt bài viết liên quan tới mỗi nhóm đối tượng để thử xem điều gì sẽ thúc đẩy đăng ký dài hạn có trả tiền.

Bản chất của “nước rút” chính là tốc độ. Đội ngũ không dừng lại ở các nhóm tập trung mà thay vào đó sử dụng nhiều loại truyền thông xã hội và Google Forms để vươn tới những cư dân Sacramento, để lắng nghe những phản ứng và chỉ dẫn của họ. Sau đó, tổng hợp ý kiến, thiết lập nội dung mục tiêu và xây dựng kế hoạch thực hiện.

Bước đi tiếp theo, tòa soạn sẽ tăng lượng độc giả bằng cách viết ít nhất 5 bài về ẩm thực mỗi tuần và đó phải là những bài viết có tính hữu dụng cao, thu hút sự chú ý. Kết quả sẽ được coi là thành công nếu lượng người xem trên trang tăng 20% và lượng người đăng ký xem tăng 50%. Đây chính là thước đo để xem xét gia tăng số đăng ký dài hạn trên nền tảng số. Trong kỳ “chạy nước rút đó”, đội ngũ đo lường rất kỹ, họp hằng tuần để thảo luận kết quả và lập các kế hoạch nội dung mới.

Kết quả thành công ngoài mong đợi. The Bee chứng kiến chỉ số tăng trưởng số lượng đăng ký dài hạn trên nền tảng số là 4% trong 4 tháng đầu năm 2019. Các bài viết cũng khiến lượng xem trang tăng 95%. Một trong những người thu được nhiều thành công qua đợt “chạy nước rút” này là Bethany Clough, phóng viên ẩm thực đã theo dõi, phân tích dữ liệu rất sát sao trong thời gian này. Anh đã đạt thành tích dẫn đầu tòa soạn về chuyển đổi độc giả thu phí; đứng thứ hai trong tòa soạn về những câu chuyện giúp chuyển đổi bạn đọc sang đăng ký dài hạn; đứng đầu về lượt xem trang của bạn đọc có đăng ký và cũng đứng đầu về lượt xem trang.

Một lời khuyên cho các đội ngũ nội dung đang tìm cách sáng tạo để xác định và phục vụ những nhóm đối tượng độc đáo là hãy nghiên cứu dữ liệu có sẵn, xây dựng các mục tiêu SMART (S-Specific-cụ thể; M-Measurable-đo lường được; A-aggressive yet achievable-khó khăn nhưng có thể làm được; R-Relevant-liên quan và T-Time bound-khung thời gian ấn định) và sử dụng những chiến thuật mà nhóm của bạn nghĩ là sẽ hiệu quả.

Bạn cần có đủ nội dung để biết rõ độc giả có tương tác hay không. Đừng đợi quá lâu để sắp xếp mọi thứ và đừng để các bài viết cách nhau quá lâu bởi nó có thể cản trở những nỗ lực của bạn. Hãy họp hằng tuần để đánh giá tình hình và xây dựng kế hoạch cho tuần tiếp theo. Hãy ấn định ngày phải hoàn tất.

Nếu thành công, hãy lên kế hoạch chuyển từ chạy nước rút sang chạy marathon. Bạn sẽ phải có dữ liệu để chứng minh vì sao cuộc chạy nước rút của mình thành công. Việc chia sẻ thành công này với những người đóng vai trò quyết định và rộng hơn trong tòa soạn sẽ giúp bạn có được sự ủng hộ cần thiết để xúc tiến sự thay đổi. Ai cũng đều phải linh hoạt hơn khi thay đổi các mảng hay các lĩnh vực theo dõi. Đây là cách ít rủi ro để thử nghiệm xem ý tưởng có thực hiện được không./.

---

CÁC TIN ĐÃ ĐĂNG:

Các mô hình tăng doanh thu của podcast (04/04/2022 16:40:07)

Quy định mới về viết hoa trong văn bản hành chính (01/06/2020 15:41:38)

Thông tin về dịch COVID-19: An toàn cho phóng viên đưa tin về COVID-19 (29/04/2020 10:36:59)

Thủ thuật khi đưa tin về COVID-19 (31/03/2020 10:40:29)

Tác nghiệp an toàn nơi xảy ra động đất (31/10/2019 15:29:29)

Dẫn hiện trường bằng ứng dụng trên điện thoại di động (02/10/2018 16:37:52)

An toàn trong vùng dịch bệnh (04/09/2018 13:54:16)

An toàn khi đi "săn bão" (05/06/2018 08:56:33)

Tác nghiệp trong hỏa hoạn (04/05/2018 14:52:02)

Cách viết tên các chức danh, chức vụ lãnh đạo, quản lý của các đơn vị, đoàn thể (03/05/2018 15:15:06)