Quảng bá hình ảnh Việt Nam trên môi trường số

---

(07/09/2026 10:08:27)

Trong bối cảnh truyền thông số, báo chí Việt Nam cần tiếp tục khẳng định vai trò là lực lượng nòng cốt trong việc xây dựng và lan tỏa hình ảnh quốc gia. Vai trò ấy được thể hiện bằng năng lực kiến tạo các câu chuyện có sức thuyết phục, khả năng kết nối các nguồn lực truyền thông xã hội và năng lực làm chủ công nghệ mới. Báo chí cần chuyển từ tư duy tuyên truyền sang tư duy kể chuyện, từ sản xuất nội dung đơn nền tảng sang truyền thông đa nền tảng, từ tiếp cận đại chúng sang tiếp cận dựa trên dữ liệu và công chúng mục tiêu.

Kiến tạo câu chuyện quốc gia trên môi trường số

Trong môi trường truyền thông đa nền tảng, việc quảng bá hình ảnh quốc gia không còn đơn thuần là truyền tải thông tin hay giới thiệu thành tựu phát triển. Điều quan trọng hơn là xây dựng được những câu chuyện có khả năng tạo sự đồng cảm, kết nối cảm xúc và hình thành nhận thức tích cực về đất nước trong tâm trí công chúng quốc tế. Simon Anholt (2007) cho rằng, thương hiệu quốc gia không thể được xây dựng bằng các khẩu hiệu quảng bá đơn lẻ mà phải được hình thành từ những trải nghiệm, câu chuyện và hình ảnh nhất quán về quốc gia đó.
 

TS. Phan Văn Kiền phát biểu tại phiên thảo luận “Quảng bá hình ảnh Việt Nam trên hệ sinh thái báo chí số” do Liên chi hội Nhà báo TTXVN tổ chức, trong khuôn khổ Diễn đàn báo chí toàn quốc 2026

Đối với Việt Nam, báo chí cần chuyển mạnh từ tư duy “nói về Việt Nam” sang tư duy “kể câu chuyện Việt Nam”. Những nội dung quảng bá hiệu quả trong môi trường số không nhất thiết phải là các bài viết giới thiệu dài hay các chiến dịch truyền thông quy mô lớn, mà có thể là những câu chuyện nhỏ về con người, văn hóa, đổi mới sáng tạo, đời sống đô thị, phát triển xanh hay các giá trị cộng đồng đặc trưng của Việt Nam.

Báo chí cần khai thác nhiều hơn các chủ đề đang được công chúng quốc tế quan tâm như phát triển bền vững, chuyển đổi số, bảo tồn di sản, công nghiệp sáng tạo, giáo dục, khởi nghiệp và văn hóa đương đại. Đây là những lĩnh vực có khả năng góp phần xây dựng hình ảnh một Việt Nam năng động, sáng tạo và hội nhập, thay vì chỉ gắn với các khuôn mẫu truyền thống về du lịch hoặc chiến tranh.

Bên cạnh đó, cần chuyển từ cách tiếp cận lấy cơ quan báo chí làm trung tâm sang cách tiếp cận lấy công chúng làm trung tâm. Nội dung quảng bá cần được thiết kế phù hợp với từng nhóm công chúng mục tiêu, từng nền tảng và từng không gian văn hóa khác nhau. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhà báo không chỉ giỏi nghiệp vụ báo chí mà còn phải hiểu biết về truyền thông quốc tế, hành vi công chúng số và truyền thông xuyên văn hóa.

Xây dựng hệ sinh thái truyền thông đa chủ thể 

Một trong những đặc điểm nổi bật của môi trường số là sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của các chủ thể ngoài báo chí vào quá trình kiến tạo hình ảnh quốc gia. Theo Cull (2019), ngoại giao công chúng trong thế kỷ XXI không còn là hoạt động của riêng nhà nước mà là quá trình hợp tác giữa nhiều chủ thể khác nhau nhằm tạo dựng uy tín và sức hấp dẫn quốc gia.

Vì vậy, báo chí Việt Nam cần đóng vai trò hạt nhân trong việc kết nối các nguồn lực truyền thông xã hội thay vì chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất nội dung của riêng mình. Điều này bao gồm việc tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung số, các doanh nghiệp công nghệ, cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài, các tổ chức văn hóa, các cơ sở giáo dục và các doanh nghiệp du lịch.

Đặc biệt, cần coi cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài là một nguồn lực truyền thông chiến lược. Với lợi thế về ngôn ngữ, hiểu biết văn hóa và khả năng kết nối quốc tế, kiều bào có thể trở thành những cầu nối quan trọng giúp lan tỏa hình ảnh Việt Nam tới công chúng toàn cầu. Báo chí cần xây dựng các chuyên trang, chuyên mục và mạng lưới cộng tác phù hợp để khai thác hiệu quả nguồn lực này.

Bên cạnh đó, việc phát triển các sản phẩm truyền thông đa nền tảng cần được xem là yêu cầu bắt buộc. Theo van Dijck, Poell và de Waal (2018), môi trường truyền thông hiện nay được vận hành bởi logic nền tảng, trong đó mỗi nền tảng có đặc điểm công chúng và cơ chế phân phối khác nhau. Vì vậy, cùng một câu chuyện về Việt Nam cần được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau: bài báo chuyên sâu trên website, video ngắn trên TikTok, podcast trên Spotify, đồ họa tương tác trên mạng xã hội hay video dài trên YouTube.
 

Các ấn phẩm thông tin đối ngoại của TTXVN

Làm chủ dữ liệu, thuật toán và trí tuệ nhân tạo

Nếu như trước đây, năng lực cạnh tranh của báo chí chủ yếu được quyết định bởi nguồn tin và đội ngũ phóng viên thì trong môi trường số, dữ liệu, công nghệ và trí tuệ nhân tạo đang trở thành những nguồn lực chiến lược mới. UNESCO (2023) nhận định rằng AI đang làm thay đổi toàn bộ chuỗi giá trị truyền thông từ sản xuất, phân phối đến tiếp nhận nội dung.

Đối với báo chí Việt Nam, việc ứng dụng AI không chỉ là giải pháp công nghệ mà còn là cơ hội để nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh quốc gia. AI có thể hỗ trợ dịch thuật đa ngôn ngữ, phân tích xu hướng dư luận quốc tế, nhận diện các chủ đề được quan tâm tại từng thị trường và tối ưu hóa việc phân phối nội dung trên các nền tảng số. Nhờ đó, các câu chuyện về Việt Nam có thể tiếp cận đúng nhóm công chúng mục tiêu với chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn.

Tuy nhiên, việc ứng dụng AI cần đi đôi với các nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội. UNESCO (2021) nhấn mạnh rằng, các hệ thống AI phải được triển khai trên cơ sở minh bạch, trách nhiệm giải trình và tôn trọng quyền con người. Đối với báo chí, điều này đồng nghĩa với việc AI chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ, không thay thế hoàn toàn trách nhiệm kiểm chứng thông tin, đánh giá giá trị tin tức và định hướng xã hội của nhà báo.

Quan trọng hơn, báo chí cần đầu tư xây dựng năng lực dữ liệu và nghiên cứu công chúng. Trong môi trường cạnh tranh sự chú ý hiện nay, hiểu biết về công chúng quốc tế trở thành điều kiện tiên quyết để xây dựng các chiến lược quảng bá hình ảnh quốc gia hiệu quả. Việc hình thành các trung tâm dữ liệu truyền thông, hệ thống giám sát dư luận quốc tế và các nền tảng phân tích xu hướng sẽ giúp báo chí Việt Nam chủ động hơn trong việc nhận diện cơ hội, xử lý khủng hoảng và lan tỏa các câu chuyện tích cực về đất nước.

Trong dài hạn, mục tiêu không chỉ là thích ứng với môi trường truyền thông số mà còn là từng bước xây dựng năng lực tự chủ về dữ liệu, công nghệ và nội dung. Đây sẽ là nền tảng quan trọng để báo chí Việt Nam tiếp tục giữ vai trò dẫn dắt trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia, góp phần nâng cao sức mạnh mềm và vị thế của Việt Nam trong kỷ nguyên số.q

(Trích tham luận tại phiên thảo luận “Quảng bá hình ảnh Việt Nam trên hệ sinh thái báo chí số” do Liên chi hội Nhà báo TTXVN tổ chức, trong khuôn khổ Diễn đàn báo chí toàn quốc 2026)

---

CÁC TIN ĐÃ ĐĂNG:

Khai thác thế mạnh cốt lõi và tái cân bằng mô hình  (05/09/2026 09:52:59)

Báo chí góp phần xác lập vị thế mới của Việt Nam trên trường quốc tế  (06/08/2026 15:06:44)

Từ “đưa tin” đến “kiến tạo nhận thức” trong truyền thông nghị quyết  (06/08/2026 10:59:35)

Khi mỗi bài viết phục vụ “hai độc giả” (04/08/2026 08:50:19)

Một số điểm mới của Luật Viên chức năm 2025 (03/08/2026 07:57:25)

Báo chí bước vào kỷ nguyên hậu Google (09/07/2026 10:29:21)

Tác động của trí tuệ nhân tạo đến ảnh báo chí (04/06/2026 16:45:59)

Từ thông tin tham khảo đến bảo vệ nền tảng tư tưởng của Đảng (31/10/2025 14:40:08)

Hội nghị CQTT trong nước đầu tiên sau hợp nhất (29/09/2025 17:04:15)

Thu hút độc giả Gen Z bằng nội dung sáng tạo, mới lạ (27/06/2025 10:59:20)