Thứ ba, ngày 21/10/2025

Sổ tay phóng viên

Nỗ lực kết nối với Gen Z qua mạng xã hội

(03/06/2025 08:15:32)

Gen Z - thế hệ thiên niên kỷ, những công dân kỹ thuật số, nhóm độc giả bắc cầu giữa thế hệ cũ và mới - được xác định là đối tượng mà các cơ quan báo chí truyền thông đang hướng tới. Trong các tòa soạn, tác động của Gen Z về mặt lãnh đạo, văn hóa, tài năng và cấu trúc doanh nghiệp ngày càng trở nên rõ ràng. Và việc kết nối với không gian của Gen Z cần được bắt đầu từ việc phát triển nội dung trên các định dạng mới, phù hợp với các nền tảng mạng xã hội.

1. Thế hệ Z tìm đến các nền tảng mạng xã hội để nắm bắt tin tức, trong đó hầu hết tiếp cận bằng điện thoại di động. Một khảo sát từ Statista cho thấy, 50% Gen Z hằng ngày nhận thông tin từ mạng xã hội và chỉ sử dụng điện thoại di động để tiếp nhận thông tin. Điều đó khiến các cơ quan báo chí nhận ra tầm quan trọng của việc kết nối trong những không gian này. Và những nỗ lực kết nối cần bắt đầu từ việc phát triển nội dung trên các định dạng mới. Nó đòi hỏi cách tiếp cận hoàn toàn mới, bao gồm nội dung tin tức được tùy chỉnh, cho phép các nhà báo trẻ lịch trình đăng tải đa dạng và tự do hơn trong khâu biên tập. Sự phát triển liên tục của các nền tảng mạng xã hội hướng tới người trẻ càng thúc đẩy sự thay đổi diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.
 

Các kênh thảo luận của Gen Z trên mạng xã hội

Kirsten Eddy, nhà nghiên cứu sau tiến sĩ tại Viện Reuters, Đại học Oxford, đã chia sẻ một số kết quả từ Báo cáo tin tức kỹ thuật số của Viện Reuters: những người từ 18-24 tuổi đang giảm sử dụng Facebook; số lượng người dùng WhatsApp và Instagram tiếp tục tăng lên; nền tảng TikTok ra đời năm 2019 mau chóng thu hút lượng người dùng trẻ tuổi đông đảo và trở thành mạng xã hội tăng trưởng nhanh nhất về mặt tin tức. Khoảng 40% những người trong độ tuổi từ 18-24 sử dụng TikTok và 15% trong số đó sử dụng để đọc tin tức. “Chúng tôi nhận thấy Tiktok và Instagram được sử dụng rất phổ biến, gần đây nhất là trong cuộc xung đột ở Ukraine. Nhiều người cho biết, họ nghiện nền tảng này bởi những khả năng thể hiện xuất sắc của nó, ngay cả khi bắt gặp những nội dung không đáng tin cậy”, Kirsten nói.

2. Những cơ quan báo chí nắm bắt được nghệ thuật sử dụng mạng xã hội sẽ có ưu thế trong việc thu hút người dùng trẻ. Tuy nhiên, nội dung không đơn giản là bê nguyên từ báo in lên mà cần điều chỉnh để phù hợp với cách thức của truyền thông mới. Ngoài ra, cũng cần lưu ý là Gen Z có xu hướng tiếp nhận thông tin không vào thời điểm cụ thể. Khác với những người dùng lớn tuổi, họ không tiếp cận thông tin chỉ một lần trong ngày mà lướt bất kể thời gian và liên tục hằng ngày. Vì vậy, “tin tức gói nhỏ” cần được cung cấp hằng giờ.
 
Thống kê tần suất sử dụng các nền tảng mạng xã hội của Gen Z

“Ngày nay, bạn xem tin tức giống như ăn vặt. Bạn vừa đánh răng hoặc đợi tàu, vừa lướt qua màn hình xem chuyện gì đang xảy ra hay vừa xảy ra. Họ muốn thông tin được tiếp cận dễ hơn, không quan trọng đến từ đâu, miễn là có thể tiếp cận khi cần”, Zerrahn của Axel Springer cho biết.

Zerrahn cũng cho rằng, vẫn có cách để một người dùng ngẫu nhiên của Gen Z đi bước tiếp theo là rời bỏ mạng xã hội và đến với website tin tức với điều kiện website đó phải “sạch” và dễ sử dụng, các nội dung được chọn lựa kỹ, hấp dẫn và có liên quan tới giới trẻ.

3. Hãng tin kỹ thuật số của Mỹ có tên Group Nine đã đạt được thành công trong lĩnh vực này. Họ tạo ra nội dung gốc theo định dạng chia nhỏ ở nhiều lĩnh vực để thu hút Gen Z, đáp ứng mong muốn tiếp cận thông tin nhanh và dễ dàng của giới trẻ. Mặc dù việc nêu quan điểm gay gắt hay góc nhìn hài hước không phải là cách làm của nhiều nhà báo vốn theo truyền thống tôn trọng tính khách quan và công bằng, song việc thử nghiệm thực hiện nội dung với tông giọng và nền tảng khác đã mang lại thành công.

Tòa soạn The Washington Post cũng đã thành công khi sử dụng loại hình video để kết nối với Gen Z bằng cách tạo ra chuỗi bản tin trên TikTok trong đại dịch. Những video clip kéo dài một phút do Dave Jorgenson, người phụ trách kênh TikTok của tòa soạn, thực hiện khi kết hợp tin tức với chuyện hài và mang đậm dấu ấn cá nhân, khác hẳn với cách kể lại những gì xảy ra một cách nghiêm túc. Những video TikTok này lôi cuốn, giúp tài khoản của tờ báo thu hút được hơn một triệu người theo dõi. Đây là ví dụ của việc tạo ra nội dung dành cho một nhóm độc giả cụ thể, sử dụng hình ảnh được thiết kế cho điện thoại di động.

Có một lưu ý quan trọng liên quan đến tiềm năng của TikTok: các nội dung có định dạng ngắn là hướng thử nghiệm tốt, nhưng quy định xung quanh nền tảng này liên tục thay đổi và chúng ta không biết kịch bản nào sẽ diễn ra trong thời gian tới.
 
Tóm tắt chân dung Gen Z

4. Các cơ quan báo chí cũng cần quan tâm tới các nền tảng đang nổi lên. Theo Rachel Richardson, cựu lãnh đạo bộ phận biên tập tại Snapchat và là biên tập viên tại News UK, xu hướng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội truyền thống đang giảm bớt trong nhóm Gen Z. Tại Mỹ, 84% những người từ 18-29 tuổi cho biết, họ sử dụng ít nhất một trang mạng xã hội, trong khi mức này vào năm 2021 là 90%. Mặc dù con số hiện tại vẫn cao đáng kinh ngạc nhưng đã cho thấy thế hệ tưởng chừng không thể sống thiếu mạng xã hội cũng bắt đầu cảm thấy mệt mỏi. Các nền tảng tạo ra cộng đồng, cổ súy tinh thần nguyên bản và giúp người dùng ghi lại những khoảnh khắc đang ngày càng trở nên được yêu thích hơn. Với việc tránh dùng các nút “like”, các bộ lọc và các thuật toán khuếch đại, những nền tảng mới này đang chủ động loại bỏ những yếu tố tiêu cực mà lâu nay truyền thông xã hội tạo ra.

BeReal là ví dụ tốt về hiện tượng này. Đây là ứng dụng chỉ dùng cho hình ảnh. Một lần trong ngày, nó nhắc người dùng ghi lại hình ảnh bằng cả camera trước và sau của điện thoại thông minh trong khi đồng hồ đếm ngược 2 phút. Hình ảnh kết quả thu về rất chân thật và hài hước. Cũng tương tự như thành công của Reddit, sự nổi lên của các nhóm ứng dụng chat như: Discord, Telegram và Geneva đang tạo ra không gian cho những người có mối quan tâm chung xây dựng nên những cộng đồng xung quanh các chủ đề./.
 
“Quan điểm rằng những người trẻ tuổi không có thời gian hay không muốn xem bất kỳ thứ gì dài hơn 10 giây là không đúng. Nhưng cần phải có những dấu hiệu phù hợp để kéo người dùng trẻ vào những lĩnh vực mà không làm cho họ cảm thấy mình ngốc nghếch hoặc u mê” - Kamal Ahmed, cựu Giám đốc nội dung tại BBC

(Theo cuốn “Đổi mới sáng tạo trong báo chí 2023 - Báo cáo toàn cầu”) Nội san Thông tấn số 12/2024
Nội san Thông tấn số 5/2025